Kasus Dunia Pemasaran

Pada tahun 2006, industri makanan dan minuman diguncang oleh isu formalin. Konsumen Indonesia yang sebagian besar sebelumnya hanya tahu bahwa formalin yakni materi kimia yang digunakan untuk mengawetkan mayit dan binatang mati, sungguh terperanjat. Tidak tanggung-tanggung, ternyata senyawa jahat ini diketemukan di 50 pasar tradisional. Kalau observasi dilakukan di seluruh Indonesia, kemungkinan besar, formalin ini dapat ditemukan di ratusan atau ribuan pasar tradisional di Indonesia.

Media menyerupai televisi maupun media cetak, ramai-ramai memberitakan senyawa yang terdengar mengerikan ini. Karena gencarnya pemberitaan oleh media, maka makanan menyerupai tahu, ikan, tempe dan ayam, pribadi mengalami penurunan. Konsumen merasa ngeri. Demi keuntungan, produsen berani menggunakan formalin. Ada sebagian produsen yang walaupun tahu, tetapi sengaja menggunakan. Sebagian lain, sebab tidak tahu bahwa senyawa ini berbahaya.

Sebelum tahun 2006, isu formalin pernah mencuat di tahun 1997. Tapi, pemberitaan tidak sedahsyat di tahun 2006. Hanya kurang dari 1 minggu, kemudian lenyap. Sembilan tahun kemudian, formalin, sang tokoh antagonis ini muncul kembali. Ternyata, isu formalin juga reda tetapi diharapkan waktu yang lebih lama untuk membuat konsumen menjadi tenang, Penjualan tahu dan iklan, gres kembali normal kembali setelah 3 bulan.

Setelah reda dengan formalin, kemudian di final tahun 2006 muncullah kasus materi pengawet lain. Jadi, sekarang bukan 9 tahun lagi tetapi muncul dalam tahun yang sama, atau kurang dari satu tahun. Setelah Badan POM menghimbau kepada beberapa produsen besar untuk menarik produknya atau untuk mengganti labelnya dengan mencantumkan komposisi materi pengawet yang benar, konsumen Indonesia, terutama golongan atas terlihat mulai mengurangi pembelian merek-merek minuman yang sering diberitakan tersebut. Yang membuat isu ini menjadi pembicaraan masyarakat oleh sebab yang kena imbasnya yakni perusahaan besar. Merek-mereknya sudah sangat familiar di indera pendengaran konsumen.

Sebagian konsumen merasa marah. Mereka menyalahkan pemerintah yang kurang tegas. Sebagian merasa marah kepada perusahaan yang memproduksi merek-merek yang dinyatakan mengandung materi pengawet yang melebihi batas ambang yang diperbolehkan. Akibatnya, memang terlihat beberapa merek yang masuk daftar hitam mengalami penjualan yang menurun tajam.

Lebih ramai lagi, sebab kemudian para pesaing yang tidak terkena, memanfaatkan momentum ini. Jelas, bagi merek yang tidak terkena, sebuah momentum oksigen yang berharga untuk dapat merebut pangsa pasar dalam waktu yang singkat. Hingga final tahun 2006, masih saja terlihat beberapa perusahaan yang menambahkan iklan “dijamin tanpa materi pengawet” dalam materi iklan.

Setelah pemerintah mulai membantu mengedukasi bahwa materi pengawet menyerupai natrium benzoat atau kalium sorbat yakni pengawet yang termasuk aman, asal tidak melebihi batas ambang yang sudah ditetapkan, terlihat mulai reda. Konsumen jadi tahu bahwa memang materi pengawet yang termasuk food grade, diijinkan oleh badan-badan pangan dunia, asal tidak melebihi batas ambang yang telah ditetapkan.

Dampak negatif dari materi pengawet yang non food grade ini biasanya bersifat jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek atau yang sering disebut akut yakni gejala yang pribadi terjadi setelah mengkonsumsi menyerupai pusing, mual, alergi, gatal-gatal. Dampak negatif jangka panjang atau yang disebut kronik yakni menyerupai gangguan pencernaan, ginjal, hati maupun syaraf. Selain itu, materi menyerupai formalin yakni bersifat karsinogen atau dapat mengakibatkan kanker. Karena dampak yang sering terjadi yakni jangka panjang, maka wajar saja, 90% dari konsumen Indonesia pribadi cepat melupakan hal ini.

Ini sekali lagi menunjukan kebenaran proposisi yang sering saya kemukakan bahwa konsumen Indonesia, mayoritas memiliki memori pendek. Mereka tidak sanggup atau yang lebih sempurna mereka tidak mau berpikir jangka panjang. Mereka lebih suka dengan manfaat produk dalam jangka pendek dan kuatir terhadap resiko jangka pendek. Mereka tidak kuatir dengan resiko yang bersifat jangka panjang. Mereka cepat emosional kalau terdapat isu tetapi cepat pula untuk melupakan.

Bila dibandingkan dengan kasus-kasus di masa lalu menyerupai kasus minyak babi, kasus materi pengawet ini, terperinci tidaklah seberat itu. Nyatanya, merek-merek yang pernah terkena isu haram saja, kemudian dengan cepat dapat berdiri kembali dan bisa merebut kepercayaan konsumen untuk mengkonsumsi lagi. Jadi, sangat mudah kalau diduga bahwa kasus materi pengawet ini akan segera reda.

Tidak mengherankan, sebagian besar produsen masih merasa optimis bahwa penjualan akan normal kembali. Mereka hafal benar dengan sikap dan perilaku konsumen di Indonesia.

Saat ini, hanya sekitar 10% konsumen Indonesia yang masuk golongan yang serius dengan dilema kesehatan. Mereka umumnya berusia di atas 30 tahun dan memiliki tingkat pendidikan relatif tinggi. Selain itu, mereka memiliki tingkat pendapatan lebih dari Rp 3 juta rupiah per bulannya. Sisanya, 30% yakni mereka yang sadar akan kesehatan tetapi tidak terlalu serius. Mereka tahu akan pentingnya kesehatan tetapi masih memiliki toleransi yang tinggi akan resiko yang mungkin timbul. Sisanya, sekitar 60%, boleh dikatakan tidak concern sama sekali. Tidak mengherankan, pasar rokok di Indonesia tetap saja sangat tinggi. Mereka memilih untuk memperoleh kenikmatan sesaat dan rela mengorbankan kesehatan jangka panjang.

Yang menarik, apakah hal ini akan terjadi untuk seterusnya? Apakah konsumen Indonesia terus menerus memaafkan merek yang nyata-nyata melanggar ketentuan tubuh POM? Apakah mereka tetap tidak terlalu peduli dengan kesehatan mereka? Tentu saja tidak. Frekwensi kejadian akan adanya isu ini yang semakin pendek sudah menyampaikan bahwa produsen tidak boleh menganggap remeh tren ini. Konsumen sangat mungkin berubah. Jumlah konsumen yang semakin sadar akan pentingnya kesehatan akan semakin meningkat.

Ada 3 faktor yang menjelaskan perubahan tren ini. Pertama, yakni faktor eksternal. Dalam konteks model perilaku konsumen, maka faktor eksternal yang mendukung perubahan ini yakni tingkat pendidikan dan tingkat sosial ekonomi. Pendidikan yang semakin tinggi, sudah pasti akan membuat konsumen dapat mengakses informasi yang lebih baik. Mereka memiliki pengetahuan yang semakin memadai untuk mengambil keputusan.

Konsumen dengan tingkat sosial ekonomi yang semakin tinggi, akan semakin memiliki keinginan yang meningkat pula. Tidak mengherankan, mereka akan menyadari akan pentingnya kesehatan bagi mereka. Ketika kebutuhan dasar sudah mulai tercukupi, maka kebutuhan akan kesehatan akan mudah muncul. Ini merupakan suatu progresif yang alami.

Faktor eksternal lain yang akan menghipnotis peningkatan tren kesehatan ini yakni regulasi. Tren menyampaikan bahwa pemerintah akan semakin keras untuk memperingatkan produsen di masa mendatang. Salah satunya sebab tekanan dari media. Penegakan hukum yang semakin baik juga merupakan pendorong bagi produsen untuk lebih mentaati regulasi.

Faktor kedua yakni internal. Konsumen akan semakin menggunakan memori jangka panjang lebih dari sebelumnya. Jadi, persepsi yang tercipta dalam benak konsumen, yakni didasarkan atas pengetahuan dan bukan hanya pada level exposure. Mereka lebih banyak memproses informasi lebih banyak. Karena itu, referensi pembentukan sikap terlebih dahulu dan gres perilaku akan lebih dominan. Atau, attitude yang membentuk behavior. Bagi konsumen yang suka menggunakan memori jangka pendek, lebih suka menggunakan referensi perilaku terlebih dahulu dan gres terbentuk sikap terhadap suatu merek. Atau behavior membentuk attitude.

Faktor ketiga yakni tingkat persaingan. Tingkat persaingan yang semakin tajam, akan menjadi kontrol yang sangat baik untuk mendukung tren ini. Produsen umumnya takut melaksanakan pelanggaran terhadap regulasi, bukan sebab protes dari konsumen tetapi protes dari sesama produsen. Selama ini, penggunaan bahan-bahan yang dilarang atau yang melebihi batas ambang dilakukan sebab faktor biaya. Jadi, kalau produsen ada yang menggunakan dan kemudian dapat menjual lebih murah, maka produsen lain akan cepat menghembuskan isu yang menjatuhkan. Apalagi, banyak media yang senang menangkap isu-isu menyerupai ini. Akhirnya, produsen berpikir ulang untuk melaksanakan pelanggaran.

Pesan bagi para marketer di Indonesia, sangat jelas. Tren menyerupai ini, haruslah disikapi dengan bijak. Salah satu implikasinya yakni dalam penetapan seni administrasi positioning untuk mereknya. Kesehatan yakni salah satu dimensi yang memiliki potensi untuk mendukung kekuatan suatu merek dan bisa menciptakan perbedaan.